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Avec l’annonce de la modification du ciblage « Exact », Google Adwords fait encore un pas de plus, dans une stratégie qu’il a amorcée depuis plusieurs mois maintenant.

poings liés

Alors qu’avant, les fonctionnalités apportées par Google permettaient aux marketers, toujours plus de finesses dans la gestion de leurs comptes, c’est désormais l’inverse qui se produit avec l’apparition de bridages de plus en plus gênants. Nous vous proposons aujourd’hui de revenir sur 5 fonctionnalités Adwords qui peuvent laisser perplexes.

1)      La modification du ciblage « Exact »

Jadis, le ciblage « Exact » était simple et permettait un contrôle total sur la diffusion de ses annonces.

En achetant le mot-clé « chaussures rouge », nous étions diffusés sur « chaussures rouge »…Point barre !

 

Depuis mai 2012, une nouvelle possibilité de ciblage avait fait son apparition : la possibilité de cibler automatiquement via le ciblage Exact, les déclinaisons proches (fautes d’orthographes et variantes proches).

La semaine dernière, Google a annoncé vouloir systématiser l’utilisation de cette fonctionnalité. Une fois de plus, on assiste à un bridage des possibilités offertes par la plateforme. Cette fonctionnalité créé une véritable polémique au sein de la communauté SEA qui a d’ailleurs lancé une pétition pour tenter de la contrer.

Objectif de Google : augmenter la diffusion sur le réseau de recherche

 

2)      Campagnes universelles

Véritable bombe annoncée par Google début 2013, les campagnes Universelles ont vu le jour le 22 juillet.

L’idée est alors simple (pour Google) : s’adapter à l’ère du multi-device

campagnes-universelles

Les marketers comprennent pourtant vite, l’envers du décor. Cette nouvelle fonctionnalité enlève la possibilité de choisir spécifiquement les appareils sur lesquels diffuser les annonces.

Adieu, les campagnes spécifiquement dédiées aux desktops…ou au contraire aux mobiles.

La possibilité de gérer des enchères négatives ne sauve rien. Désormais, nous serons obligés de diffuser sur l’ensemble des devices.

Objectif de Google : Accélérer la pénétration du marché de la publicité sur mobile

 

3)      Réseau de recherche avec Display sélectif

C’est une évidence pour la très grande majorité des utilisateurs d’Adwords, il est capital de séparer vos campagnes Search de vos campagnes Display. Les objectifs, les formats, les résultats, la gestion…Tout oppose le Search et le Display.

 

Pourtant, depuis quelques mois, Adwords nous incite de plus en plus à utiliser ses campagnes hybrides…Alors qu’il ne s’agit actuellement que d’une incitation, il y a fort à parier que nous y serons bientôt contraints.

Objectif de Google : Maximiser la diffusion de ses campagnes Display qui ne représentent généralement que 10 à 15% du budget des annonceurs.

 

4)      Audiences similaires (Similar list)

En début d’année, Adwords a lancé une nouvelle fonctionnalité sur ces campagnes Remarketing : Audiences similaires (ou Similar List).

 

L’idée est simple : cibler des internautes qui partagent le même profil que vos visiteurs.

Les internautes que vous ciblerez avec ces « audiences similaires », n’ont pas visité votre site. Ils partagent simplement le même profil que les internautes ciblés en remarketing…Finalement, les audiences similaires…Ce n’est pas du Remarketing, mais du Display classique ?!

 

L’interface est cependant très obscure sur la notion de « profil ». Nous n’avons aucune information qui permet de justifier la proximité des profils par rapport à nos visiteurs.

 

Après avoir testé à plusieurs reprises cette fonctionnalité, les résultats obtenus sont tout aussi obscurs que l’interface : pas plus efficace qu’une campagne Display non optimisée…

Objectif de Google : Augmenter la diffusion du Display en jouant sur le côté « Performance » du Remarketing

 

5)      Les partenaires du réseau de recherche

partenaires du réseau de recherche

Fonctionnalité très obscure pour la plupart des utilisateurs d’Adwords, les partenaires du réseau de recherche continuent d’être poussés sans aucune possibilité de ciblage.

Nous avions déjà réalisé un test en 2012, pour en savoir plus sur ces sites partenaires du réseau de recherche Adwords.

Mixant des moteurs de recherches secondaires (AOL, Ask…), et des sites Display à fort volume (Leboncoin, Ebay, Cdiscount…), les partenaires du réseau de recherche affichent généralement des taux de clics nettement inférieurs au Search classique, sans pour autant obtenir de meilleurs retours sur investissement.

Objectif de Google : augmenter la diffusion sur ses partenaires du réseau de recherche

 

 

Vous l’aurez compris…La stratégie gagnant-gagnant d’Adwords l’est de moins en moins pour les annonceurs qui voient leur périmètre d’optimisation se réduire progressivement.

Espérons désormais que cela n’empire pas plus, avec par exemple :

–          La fin du calendrier de diffusion

–          La fin du ciblage géographique

–          La fin des mots-clés à exclure

–          La fin de la tarification au CPC (au profit du CPM)

–          …

 

L’idée de l’article est survenue à la lecture de celui de Florian Marlin : http://www.florianmarlin.com/google-adwords-ciblage-exact/

 

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Avis: 9.7/10 (3 votes)

2 COMMENTAIRES

  1. Totalement d’accord avec toi David !

    Depuis le début, c’est comme cela avec Google quand tu vois que les Account Manager qui te poussent à faire du Display, à mettre du Large …Etc

    Auparavant, seules les grosses agences avaient un Account Manager dédié, aujourd’hui toutes les personnes certifiées en ont un. Je trouve cela moyen. Surtout quand tu vois la qualité de certains Account Manager (la plupart sont situés au Maroc, ca fait un peu « usine »). Le but est que tu te sentes un peu estimée et que tu veuilles trouver plus de clients pour que Google gagnent toujours plus d’argent

    Comme je l’avais expliqué dans l’article de Florian, les opportunités de mots clés sont aussi un moyen de pousser à dépenser plus de budget.

    Bref, Google s’est éloigné de son plus gros avantage : le découpage minutieux de son compte

    Anthony

  2. Depuis la fin du ciblage exact, Google a donné le ton, mais je ne pensais pas qu’il se permettrait de tout chambouler, simplement pour faire plus de bénéfice au détriment de la pertinence. Il me semblait que ce genre d’arbitrage était réservé au search.

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