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Lorsqu’on est une entreprise BtoB, on ne pense pas particulièrement à faire de publicité sur Facebook dans l’optique d’optimiser sa relation client ou de générer de nouveaux prospects. En effet, Facebook est généralement réservé à un usage extra-professionnel, et il semble peu pertinent de rechercher une clientèle BtoB via ce réseau. Cependant, plusieurs outils peuvent nous permettre de déterminer efficacement le profil des utilisateurs à cibler et le message à leur communiquer.

D’un ciblage professionnel à un ciblage personnel

Le principal écueil, régulièrement évoqués au lancement d’une campagne BtoB sur Facebook, est la constitution d’un ciblage précis et adapté au réseau social. En effet, il est fréquent que les entreprises BtoB sachent précisément quels sont les secteurs et les postes professionnels à cibler… mais beaucoup moins les profils personnels des personnes concernées !

Or, Facebook est (pour l’instant) davantage tourné vers le ciblage de personnes au travers de leurs hobbies ou de leurs intérêts particuliers : très peu d’utilisateurs renseignent sur ce réseau social des éléments professionnels précis. En outre, les informations de profil personnel sont rarement mises à jour. Par exemple, on obtient une estimation d’audience de  3016 personnes enregistrées comme « Chef d’entreprise » en France (soit une audience trop restreinte pour réaliser une campagne)… et plus de 45 millions de personnes ayant un comportement assimilé à celui d’un chef d’entreprise sur le même réseau social (i.e. se décrivant comme entrepreneur, propriétaire de pages Entreprise, enregistré en tant qu’entreprise, etc.). Le nombre potentiel de prospects devient dès lors plus important… Trop important ! Il est essentiel ici de se concentrer sur les seuls profils qui nous intéressent.

ciblage facebook
Passer d’un ciblage par poste à un ciblage par comportement, pour toucher un nombre plus important de prospects

Choisir les intérêts et les comportements à cibler

Connaître et définir les comportements de ses prospects BtoB sur un réseau social personnel est certainement le challenge le plus important à réaliser sur une campagne Facebook. Il est en effet nécessaire d’élargir sa vision marketing, non pas à son propre objectif commercial, mais à ceux de ses différentes cibles : que recherchent-ils sur le réseau, quel vocabulaire utilisent-ils, comment définissent-ils leurs besoins ?

Selon les cas, une vulgarisation des termes sera nécessaire , en effet, certains termes professionnels seront mal traduits sur l’outil publicitaire Facebook, ou méconnus par notre client lui-même.

Prenons l’exemple d’une société cherchant à promouvoir un service d’assistance virtuelle en ligne. Ce service permet notamment de répondre aux problématiques des utilisateurs de manière automatisée, quel que soit le média utilisé. L’objectif du ciblage serait donc de viser des personnes travaillant dans une société de services et étant sollicitées par leur public pour répondre à des questions sur le fonctionnement de leur propre produit. En utilisant l’outil de planification Facebook, nous avons la possibilité de cibler les personnes ayant exprimé un intérêt pour de l’assistance virtuelle, l’assistance en ligne, les services d’assistance, etc. L’audience est ici très importante (trop importante !), et il y a fort à parier que la plupart des personnes ayant exprimé un intérêt… n’ont fait en réalité qu’utiliser un service d’assistance virtuelle en ligne.  Ils ne seront donc pas intéressés par une publicité leur présentant les diverses fonctionnalités d’un tel outil.

L’enjeu est alors de cerner le véritable « intérêt » des professionnels du secteur : les termes qu’ils utilisent et les problématiques qu’ils peuvent rencontrer sont par exemple de bons indicateurs pour retrouver ensuite l’intérêt Facebook le plus pertinent. Sur ce même exemple, l’utilisation d’outils de monitoring des réseaux sociaux (Talkwalker, Social Searcher, etc.) nous a permis de noter qu’il était plus approprié de cibler les personnes intéressées par les « Agents conversationnels » que les « assistants virtuels ». En effet, dans les articles en ligne ou sur les débats liés à cette thématique, les professionnels du secteur se réfèrent entre eux au terme de « chatbot » pour désigner ce type de services… que Facebook a traduit, sur l’outil français, par le terme « agent conversationnel ».

social searcher
Social Searcher permet par exemple de rechercher les hashtags et les publications relatifs à un terme donné

Mais comment affiner davantage son ciblage, pour ne promouvoir ses services qu’à de réels prospects ? Pour ce faire, Facebook met à disposition un outil très puissant, sobrement intitulé « Analytics ».

Affinez le profil de vos prospects sur Facebook

Deux éléments permettent de cerner au mieux les intérêts les plus attractifs pour sa campagne : la page Facebook de l’entreprise et l’audience du site web (via la mise en place du pixel Facebook). A l’instar de nombreux outils d’analyse, l’outil « Analytics » de Facebook est capable de définir un profil-type des utilisateurs du site ou de la page : âge, sexe, localisation géographique, etc. Concernant les données provenant du pixel, les données sont recueillies à partir du moment où l’utilisateur se connecte au réseau social et fait donc le lien entre l’utilisation du site et l’utilisateur du réseau social.

Néanmoins, cet outil ne s’arrête pas aux informations démographiques : il permet de connaître la répartition des utilisateurs en fonction des interactions qu’ils ont eues, par exemple avec une ou plusieurs des publications de la page. Si le nombre d’utilisateurs est assez élevé, il devient également possible de créer des segments d’utilisateurs pour combiner diverses informations démographiques et technologiques avec ce type d’informations. Très utiles pour le BtoC, ces informations sont également importantes pour les entreprises en BtoB, afin de ne cibler que les personnes manifestant un réel intérêt pour votre produit. Vous pouvez ainsi rapidement exclure les personnes qui ne font pas partie de votre ciblage.

analytics facebook - informations sur votre audience
l’outil Analytics de Facebook combine les informations liées au pixel et à votre fanbase pour apporter des informations précises sur votre audience

Partant de ces segments, il vous est donc possible de ne cibler que les personnes d’un certain pays et ayant manifesté un intérêt pour les publications de votre page relatives à un thème donné. Vous pouvez ensuite élargir ce ciblage avec les audiences similaires de Facebook, qui vous permettent de toucher des personnes de profil quasiment identique avec votre cible principale. A l’inverse, vous pouvez exclure les personnes ayant déjà manifesté un intérêt pour certains contenus, pour ne pousser votre contenu sponsorisé que vers les personnes encore non convaincues par vos arguments.

Enfin, l’outil calcule les diverses activités « autres » de ces utilisateurs sur le réseau social : l’une des informations intéressantes pour qualifier son ciblage publicitaire, notamment pour le BtoB, est la connaissance des autres pages « aimées » de ses utilisateurs, et les catégories auxquelles elles appartiennent. Il s’agit ensuite d’affiner son ensemble de publicités en sélectionnant les catégories de pages ou les intérêts spécifiques liés à ces pages pour toucher des profils similaires. Ainsi, pour l’un de nos clients, spécialisé dans l’industrie technologique, nous avons pu augmenter rapidement le nombre de prospects enregistrés (+366% d’augmentation après 3 mois de campagne) avec une portée et un budget moindres,  en ne ciblant que les catégories et les intérêts les plus pertinents pour les abonnés de la page entreprise. Ces catégories ciblées n’étaient pas forcément liées à l’activité principale de l’entreprise, mais à d’autres secteurs d’activités proches ou à des sites d’information thématiques, méconnus du client et pourtant très lus sur les pays qu’il souhaitait cibler. L’affinement de la campagne s’est ensuite progressivement concentré sur des audiences similaires et/ou personnalisées des profils ainsi ciblés, pour élargir peu à peu la base des prospects de l’entreprise vers les profils plus variés.

analytics Facebook
Le nom des pages, leur catégorie et leur importance vous permettent d’affiner votre ciblage publicitaire pour toucher les personnes les plus en adéquation avec vos contenus

Avec ses outils d’analyse mis à la disposition des publicitaires, Facebook est devenu un excellent moyen de diversifier ses canaux d’acquisition marketing et de réaliser des campagnes performantes, et ce même pour une entreprise BtoB.

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Chef de projet chez Open Linking, certifiée Google Adwords et Facebook Buying Professional.

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