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Google Adwords, Facebook et Linkedin sont les plateformes les plus utilisées par les entreprises pour leurs campagnes publicitaires en 2018. D’une manière générale, et en analysant les campagnes réalisées par nos clients, voici les 3 principaux éléments de différenciation de ces réseaux concernant la publicité.

tableau

Des objectifs aux ciblages de campagne

Les 3 canaux proposent une large gamme d’objectifs marketings pouvant être atteints, allant de la notoriété à la conversion. Néanmoins, les outils et les fonctionnalités de ciblages proposées par ces outils les rendent plus propices à la réalisation de certains objectifs en particulier :

  • Google Adwords est plus propice à la conversion, qu’il s’agisse de leads ou de ventes. Le suivi de l’internaute, du clic à la vente, en passant par les différentes étapes du tunnel de conversion est notamment facilité par la mise en relation de l’outil Google Adwords et Google Analytics.
  • Facebook Ads est, lui, plus facilement tourné vers l’engagement des internautes, vis-à-vis d’une publication, d’un produit ou d’une marque. Ses fonctionnalités de ciblage restent majoritairement ancrées vers l’intérêt porté par les internautes vis-à-vis d’un sujet. Les ciblages par comportement sont encore limités (en France en tous cas !) pour suffire à créer une campagne sur ce seul type de ciblage.
  • Enfin, Linkedin se situe à mi-chemin entre l’engagement et la conversion : si la plupart des fonctionnalités proposées par son outils sont plus abouties pour suivre l’engagement que la conversion, son mode de ciblage extrêmement précis en fait un réseau social particulièrement intéressant pour les entreprises BtoB, dans le but de générer des contacts qualifiés.

 

Principale condition de réussite d’une campagne : la qualité des annonces

Ces 3 canaux prennent en compte de la qualité et de la pertinence des annonces dans la diffusion de la campagne. Les algorithmes de ces outils sont légèrement différents d’un outil à l’autre :

  • Sur LinkedIn, la note de qualité de la campagne dépend d’une évaluation a posteriori portée sur la qualité de la campagne par les équipes marketing de LinkedIn, ainsi que sur les performances mesurées tout au long de la campagne.
  • Sur Facebook, l’indice de pertinence comprend la qualité de la campagne, la pertinence de la campagne et le taux d’action estimé.
  • Sur Google Adwords, le critère de qualité comprend notamment l’adéquation entre les mots-clés, l’annonce et la page de destination, mais également le taux de clics des annonces et l’historique du compte publicitaire.

La qualité et la pertinence des annonces publicitaires sont le critère principal de concurrence entre les marques. Au-delà de l’enchère et du budget proposé, cette notation est le premier critère pris en compte par les outils pour favoriser ou, au contraire, limiter la diffusion d’une annonce.

 

Attirer l’attention pour convertir :

L’atteinte de ses objectifs nécessite généralement de pouvoir démarquer son offre par rapport à ses concurrents. A ce titre, le fonctionnement de Google Adwords diffère largement par rapport aux réseaux sociaux LinkedIn et Facebook.

En effet, sur Google Adwords, le ciblage se fait autour des intentions de recherche des internautes, c’est-à-dire d’un comportement actif de l’usager. La mise en avant d’avantages concurrentiels (livraison gratuite, offre promotionnelle, etc.) peut ainsi suffire à sortir du lot et obtenir de bons résultats.

Sur les réseaux sociaux, le ciblage est principalement réalisé à partir d’un profil d’utilisateur : le comportement de l’internaute est passif. Le contenu graphique et le format de la publicité doivent donc attirer son attention, avant même qu’il ne lise le contenu de la publicité. En outre, autant sur Facebook que sur LinkedIn Ads, la diffusion de publicités comportant trop de texte ou dont la qualité d’image est mauvaise peut être limitée, quel que soit le ciblage ou le budget de la campagne.

un exemple concret

La dernière campagne menée par Ubisoft sur Facebook est en cela particulièrement réussie. En effet, pour promouvoir leur nouveau jeu “Tom Clancy’s Ghost Recon Wildlands”, la marque a distingué, à partir des audiences similaires aux personnes ayant déjà marqué un intérêt pour le jeu, 3 profils de joueurs différents pour lesquels ils ont développé une publicité vidéo ad hoc. Ainsi, les « Tacticiens », intéressés par la science et la technologie militaire, pouvaient voir un contenu publicitaire différent des « Compétiteurs », avides d’action ou des « Explorateurs », plus attirés par la beauté et la grandeur des paysages.

Compétiteurs, Explorateurs et Tacticiens découvraient le jeu "Tom Clancy’s Ghost Recon Wildlands" en fonction de leur profil... pour augmenter la visibilité et l'engagement autour des publications
Compétiteurs, Explorateurs et Tacticiens découvraient le jeu « Tom Clancy’s Ghost Recon Wildlands » en fonction de leur profil… pour augmenter la visibilité et l’engagement autour des publications

 

De nombreux autres acteurs peuvent être tout aussi pertinents et permettre de diversifier les sources de conversions des sites. Ainsi, le référencement sur Amazon, ou encore la publicité sur des plateformes telles que Waze ou Yelp deviennent de plus en plus stratégiques. L’occasion, sans doute, d’un prochain article de ce blog.

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