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Les marques et adwords
Les marques et adwords
La gestion des marques sur Google Adwords est toujours un sujet épineux. Je ne parlerai pas dans cet article du chemin de croix pour protéger sa marque surtout quand elle correspond à un nom commun !

Nous allons plutôt revenir sur l’achat de votre propre marque dans les liens sponsorisés. Pour simplifier, nous allons partir du postulat que votre marque est très bien protégée juridiquement et que aucun concurrent ne peut l’acheter!

Bien souvent, deux visions s’opposent encore sur cette problématique :
– La vision « Client » : qui ne souhaite pas payer sa marque puisqu’il est déjà  premier en « organic ».
– La vision des moteurs : qui vous promettent du trafic incrémental en payant votre marque.

 

La vision du « client »

La logique du client est souvent de dire que comme son site est très performant en référencement naturel, il occupe les 4 ou 5 premières positions avec ses Sitelinks, ses sous-domaines et autres pages fortes.

Comme on ne voit qu’un seul site en tapant la marque, pourquoi perdre du budget pour des visites qui sont de toute façon acquises.

Le client préfère d’ailleurs souvent payer des expressions beaucoup plus chères mais sur lesquels il n’est pas du tout visible en SEO, en effet les liens sponsorisés sont souvent considérés comme un levier acquisition de nouveaux clients et pas du tout comme un levier de fidélisation comme peut l’être l’emailing.

 

La vision des moteurs

Les marques sur Adwords
Les marques sur Adwords

Pour les moteurs de recherche, il est très très important que vous payiez votre marque … et oui forcément, ils ne vont pas dire le contraire…

Afin de vous convaincre, voici les 4 arguments principaux des moteurs de recherche :

1. Mettre les accroches souhaitées

Acheter votre marque permet de personnaliser vos accroches et de choisir votre axe de communication.

2. Ajouter du trafic incrémental

Selon une étude réalisé en 2007 (de Google/Ipsos/Enquiro), être positionné en liens sponsorisés et en référencement naturel apportent 8% de trafic en plus que le trafic naturel uniquement. En d’autres termes, 8% des visites payantes sont incrémentales et les autres sont des visites prises au référencement naturel.

3. Améliorer l’image de marque

Je n’ai pas retrouvé de sources fiables à ce sujet (je suis preneur si quelqu’un en a), mais il semblerai qu’être à la fois présent en SEO et en référencement payant permet de laisser une souvenir 25% plus persistent de la marque auprès des Internautes. Être présent en Adwords et en SEO, permettrai de donner une image de marque plus forte avec un gage de professionnalisme accentué par rapport à la simple présence en SEO.

Cela aurait un impact sur la fidélisation, le nombre de pages vues et surtout sur le taux de conversion.

4. L’amélioration global de la performance de la campagne

Enfin, les moteurs de recherche expliquent souvent que le CPC sur votre marque est extrêmement faible autour de 0,05€ et génère un CTR très fort. Cela permet d’améliorer la qualité global de votre compte, car le CTR est l’un des critères pris en compte.

 

Notre analyse

Nous n’allons pas revenir sur la vision du client qui est plutôt de la logique pur. Le but est plutôt de voir si les arguments des moteurs de recherche tiennent la route.

Tout d’abord, c’est parfaitement exacte qu’il est beaucoup facile de travailler ses accroches sur les annonces Adwords que sur le référencement naturel. Et oui, difficile de mettre dans sa balise Title « Pour Noël : Frais de port gratuit sur MonSite.com » sans détériorer vos positions hors marque en SEO.

 

Deuxième argument, vous allez gagner 8% de trafic de marque supplémentaire en faisant de l’Adwords… et bien, nous allons le vérifier.

Nous avons pris le site d’un e-commerçant avec déjà pas mal de notoriété sur Internet et nous avons payé durant 30 jours la marque sur Adwords et nous avons arrêté durant les 30 jours suivants.

Lorsqu’on achète la marque :

– 27 588 visites SEO sur la marque

– 14 638 visites provenant d’Adwords

– Total des visites de la marque : 42 226

Lorsqu’on n’achète pas la marque :

– 40 156 visites SEO

 

Il y a donc bien un trafic incrémental (ici de 5%) lorsqu’on achète sa marque sur Google Adwords.

Mais réfléchissons un peu, certes nous avons gagné 5% de trafic de marque en payant des clics à 0,08€ (et oui, même sans concurrence, on est rarement en dessous de 0,05€).

Mais avec un calcul rapide, nous avons dépensé  1 171€ (14 638 clics *0,08€) pour avoir uniquement 2 070 clics incrémentale … donc le visiteur supplémentaire revient à 0,56€.

 

Concernant l’augmentation de l’image de marque et de la notoriété, c’est plutôt difficile de se prononcer, mais il paraît plus que probable que l’image de l’entreprise sera renforcée par les Adwords.

 

Enfin, l’argument selon lequel payer sa marque  =  ? du CTR global = ? du qualityscore = ? des CPCs global … ne paraît pas être un bon calcul.

Pour avoir testé 1 mois avec et 1 mois sans payer la marque,  nous pouvons confirmer que l’achat de la marque n’a pas modifiée du tout la performance des campagnes hors marque. Les CPCs, les taux d’impression et les positions moyennes sont restés exactement les mêmes !

Pour absorber les 1171€ dépenser en plus sur la marque, j’aurai normalement du baisser le CPC de tous les mots-clés hors marque de 0,06€. Donc soyons clair, cet argument ne tient pas la route.

 

En conclusion, l’achat de la marque peut être intéressant mais pas pour toutes les typologies de client.

1. Pour les clients avec des CPCs hors marque chère (plus d’1€) et une image de marque primordiale (produits de luxe), il sera nécessaire d’acheter la marque.

2. Pour les clients avec des CPCs moyen (entre 0,4€ et 0,99€) et où l’image de marque n’est pas un axe décisif, l’achat de la marque ne sera pas obligatoire. Il y a un bon compromis pour utiliser peu de budget et obtenir le plus possible de trafic incrémental : c’est de payer votre marque en large avec toutes les fautes d’orthographe et d’ajouter en négatif les 10 expressions exactes qui génèrent le plus de trafic naturel.

3. Pour les clients avec des CPCs hors marque faible (moins de 0,4€) et un positionnement de marque faible, l’achat de la marque semble ne pas convenir.

 

 

N’hésitez pas à nous consultez si vous souhaitez avoir une analyse approfondie de votre compte Adwords.

Bonne journée !

 

 

 

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14 COMMENTAIRES

  1. Acheter sa marque peut être un bon investissement, et bien que souvent coûteux à l’achat, il se révèle efficace. Ce concept s’applique aux grandes marques, qui à mon avis achètent très rapidement leur nom ! Merci pour cet article instructif

  2. C’est bien d’avoir acheté sa marque sur Adwords, comme ça, même si on ne s’en sert jamais, ça nous protège un minimum. Les infos sur Internet vont très vite et il serait dommage de prendre le risque de mettre en péril son image de marque.

  3. En effet, vu les chiffres, mieux ne vaut pas investir pour avoir cette si faible augmentation de trafic !
    Et +1 pour le fait de rappeler que les liens sponsorisés sont un des leviers d’acquisition de nouveaux clients mais en aucun cas de fidélisation

  4. Vous avez fait la comparaison entre deux mois très différents rassurez moi ? Car passer de 28000 à 40000 en SEO est étonnant. Si je lis les chiffres, on a l’impression que, lorsque vous avez acheté la « marque », Google a « réparti » les visites entre SEO et SEM, avec une variation faible de 5%. En gros, Google bidouille les visites pour que le payant prenne le relais sur le gratuit… Je ne sais pas si c’est très compréhensible tout ça.

    • Hé non, je n’ai pas pris des mois différents. L’activité était la même pour les deux mois, et j’avais exactement le même trafic pour ces 2 mois durant n-1.
      Cela montre en effet la très forte cannibalisation des Adwords sur le SEO. En même temps, c’était prévisible… 80% des personnes qui tapent votre marque veulent venir sur votre site.
      En payant de l’Adwords, il y en a 1/3 qui passe par les Adwords lors qu’ils auraient utilisé les liens gratuits si vous n’aviez pas acheter votre marque.
      C’est bien pour cela qu’il faut réfléchir et ne pas acheter sa marque de façon automatique…

  5. Je vois pas trop l’intérêt d’acheter sa marque sur Adword … Elle doit normalement apparait en premier dans les résultats naturels. D’après vos résultats, l’augmentation de trafic apporté est très réduite (5%). La seule bonne utilisation que je vois, ce serait pour contrer des adwords qui essaieraient de voler du trafic sur votre nom de marque. Qu’en pensez-vous ?

  6. C’est un vrai investissement, mais qui se révèle indispensable ! Il suffit qu’on ne juge pas utile d’acheter sa marque pour qu’un concurrent s’en empare et là vous n’avez pas de solution pour vous retournez, il ne faut vous en prendre qu’à vous même !

      • Je sais que le commentaire date un peu, mais cela me semble important de préciser que n’importe qui peut acheter la marque, qu’elle soit protégée ou non n’y change rien du tout.

        Le formulaire de protection de marque Google permet de « dégager » les annonceurs qui communiquent sur la marque dans les textes d’annonces, mais cela n’empêche pas de se placer dessus.

        Quant au fait de savoir s’il faut acheter sa marque, je crois que tu as trouvé le meilleur moyen: faire un test en coupant la campagne « Marque », les résultats pouvant varier selon les annonceurs.

  7. Très intéressant j’ai vu Sony et pas mal d’autres marques le faire. C’est surtout utile pour une opération spéciale du genre « solde » et ça permet de passer une « petite annonce » sur Google (car l’investissement ne concerne pas que le retour en nombre de clics, mais aussi le nombre de personnes qui auront vues l’annonce en question).

    Néanmoins, car il y a un néanmoins, la plupart des campagnes Google sont destinées à recruter de nouveaux clients. Or, si quelqu’un tape le nom de la marque dans Google, c’est qu’il la connait déjà.

    Donc, à titre personnel, je ne ferai pas de « don » à Google pour faire figurer une information en double exemplaire, et qui plus est à seule destination des étourdis qui vont faire une recherche sans prendre le temps de regarder les résultats affichés (si ce n’est en dehors des opérations commerciales ou autres évènements importants).

    En gros c’est un peu comme acheter les domaines proches du site pour récupérer ceux qui ont « fait une faute d’orthographe en tapant l’url ». Mais, dans les deux cas, les marques déposées ont des droits et la concurrence ne peut pas librement empiéter votre territoire sans risquer de gros ennuis.

    Donc, dans un domaine ou on suppose arriver en 1er résultat sur Google et en plus ou la publicité concurrencielle est encadrée par la loi, céder aux arguments du moteur de recherches revient à être assez crédule, au final.

  8. Il serait intéressant aussi de mesurer si les 1000€ dépensé pour l’achat de la marque ont généré une hausse du taux de conversion et essayer de tracker ce que je visiteur clicker adwords a acheté (panier moyen supérieur ?).

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